Tipps für die praxisnahe Umsetzung einer personalisierten, effizienten Contentproduktion
Ein Artikel von Holger Bramsiepe (GENERATIONDESIGN) und Caroline Dépierre (POLLUP)

In der Welt des Marketings, Brandings, Produktentwicklung und Vertriebs ist die Schaffung von Kundennutzen von großer Bedeutung. Personalisierung mit Personas ist der Schlüssel zur Bindung von Kundengruppen, und ein besseres Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche ist ein guter erster Schritt, um eine erfolgreiche Personalisierung zu erreichen. Moderne Technologien ermöglichen es Unternehmen, aktive, wertvolle Zielgruppen zu identifizieren, die mehr als nur grundlegende demografische Details teilen.

Warum Personas?

Zeitgemäße Kommunikation wird zunehmend durch die Analyse der Customer Journey bestimmt. Wenn Sie Ihre Nutzer und Interessenten kennen, können Sie eine bessere Verbindung zu ihnen herstellen und ein besseres Verständnis für sie entwickeln. Sie können jedoch nicht die Zeit und Mühe aufwenden, um jeden Einzelnen kennenzulernen. Hier kann die Personaentwicklung für potenzielle Entscheider als Methode helfen.

Was sind Personas?

Personas sind wissensbasierte, designte Darstellungen von (potenziellen) Entscheidern, einschließlich ihres Verhaltens und ihrer Vorlieben. Immer mehr Organisationen formulieren ihre Zielgruppen um diese sehr spezifischen, individuellen Profile herum, damit sie sich ihre Bedürfnisse und Wünsche besser vorstellen können.

Entscheider-Personas helfen bei:

• Erklärung der Bedürfnisse Ihrer Ziel- und Entscheidergruppen
• Herausfinden, wie und warum sie die Produkte/Dienstleistungen Ihres Unternehmens nutzen
• Bieten eines klaren Bildes der Erwartungen und Schmerzpunkte
• Kennenlernen der Werte und Ziele
• Einschätzung, wie sie sich informieren, leben und arbeiten
• Erkennen des emotionalen Entscheidungsprofils

Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Entscheider und Zielgruppen sind weniger abstrakt und werden lebendiger. Alle, die in Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung, Kundenbetreuung oder Unternehmensführung involviert sind, können sich auf diese konkreten Entscheider-Personas beziehen und sich mit ihnen emotional identifizieren. Es macht kundenorientiertes Management einfacher.

Warum Personas quantifizieren?

Die Erstellung von Personas erfordert eine tiefe Analyse der Schmerzpunkte, Werte und Ziele, die die Entscheidung von Menschen zum Kauf antreiben. Im Vergleich zu traditionellen Zielgruppen, die auf harten, oft nur sozio-demografischen Fakten und quantitativer Forschung basieren, werden Personas oft ohne empirische Grundlage erstellt, sondern basieren auf wenigen qualitativen Erkenntnissen und auf Bauchgefühl.

Bauchgefühl-basierte, möglicherweise unvollständige oder unscharfe Personas können zu hohen wirtschaftlichen Schäden führen. Sie können nicht die Basis für langfristige Entscheidungen über Produkt-, Marketing-, Medien- und Vertriebsstrategie bilden. So werden am Ende die falschen Gruppen angesprochen und nicht die Zielgruppen mit dem höchsten Potenzial, insbesondere wenn die Käufer-Persona-Definitionen nicht über ein paar Brainstorming-Sitzungen hinausgegangen sind.

Obwohl es entscheidend ist, ein großartiges Produkt zu entwickeln, ist es noch wichtiger, Entscheider und auch Käufer mit hohem Wert zu gewinnen. Quantitative Daten klingen nicht sexy, aber die Wahrheit ist, dass dieser Ansatz Ihre Entscheider-Personas tatsächlich nützlich und handlungsfähig für Ihr gesamtes Team machen kann. Ohne die unbestreitbaren Vorteile der qualitativen Persona-Technik aufgeben zu müssen.

Wie nutzt man das Potential von Personas, um die Kundenansprache zu personalisieren? 

Die Anreicherung von qualitativen Personas mit quantitativen Kundendaten aus diversen Quellen kann Ihre Entscheider-Personas tatsächlich verbessern und erfolgsversprechender für Ihr gesamtes Team machen.

So gehen Sie vor:

Schritt 1: Werden Sie sich darüber klar, welchen Nutzen Ihr Produkt bietet und was die „unique selling proposition“ ist

Die VRIO-Matrix ist ein nützliches Tool, um den Nutzen und Wert eines Produktes zu erarbeiten und seine einzigartige Verkaufsproposition zu identifizieren. Die Matrix besteht aus vier Komponenten: Wert, Seltenheit, Unnachahmlichkeit und Organisation.

• Zunächst sollten Sie den Kundennutzen (Value)  des Produktes bewerten, indem Sie untersuchen, welche Vorteile es den Nutzern bietet und wie es ihre Bedürfnisse und Wünsche erfüllt.
• Dann müssen Sie herausfinden, wie selten das Produkt auf dem Markt ist und ob es einzigartige Merkmale hat, die es von ähnlichen Produkten unterscheiden.
• Die Unnachahmlichkeit des Produktes ist der nächste Schritt. Sie müssen herausfinden, ob das Produkt schwer zu imitieren ist und ob es eine besondere Technologie, ein spezielles Know-how oder einen einzigartigen Prozess beinhaltet.
• Schließlich müssen Sie prüfen, ob die Organisation über die Ressourcen und Fähigkeiten verfügt, um das Produkt erfolgreich auf dem Markt zu platzieren und zu vermarkten.

Schritt 2: Erstellen Sie Ihre Entscheider-Personas

Beginnen Sie mit einem Brainstorming oder einer Design-Thinking-Session, zum Beispiel vor Ihrem nächsten Landing-Page-Start oder bei der Analyse von Wachstumspotenzialen in Vertrieb und Produktentwicklung

Beschreiben Sie, wer Ihre Kaufentscheider sind oder sein könnten – ihre Berufsbezeichnung, die Art des Unternehmens, in dem sie arbeiten, was sie am Wochenende tun, ihre Schmerzen und Herausforderungen, was sie an Ihrem Produkt interessiert. Aber auch: Wie ist ihr Informationsverhalten, welche Marken und Produkte sie lieben. Geben Sie Ihren Entscheidern, Nutzern und Käufern Namen, Gesichter, einen Kleidungsstil, Lebenszieleusw. und versuchen Sie, zunächst nicht mehr als fünf bis zehn verschiedene Typen zu erstellen. 

Wichtig: Machen Sie sich ein „Bild“ von Ihren Personaentwürfen in Form einer realen oder digitalen Collage. Visualisierung und Design spielen eine wichtige Rolle bei der emotionalen Beschreibung einer Persona. Ein treffendes und ansprechendes Design kann dabei helfen, die Persona lebendig und greifbar zu machen und somit einen größeren Einfluss auf die Entscheidungen des Teams zu haben.

Schritt 3: Sammeln Sie Daten, um Ihre Hypothesen zu überprüfen und das Bild zu ergänzen 

Jetzt, da Sie eine grobe Vorstellung von Ihren potenziellen Kontakten haben, geht es darum, die unzähligen Nuancen hinter diesen zu sammeln, zu organisieren und zu analysieren. Sie müssen herausfinden, was sie antreibt, und wie sie den Wert in Ihrem Produkt wahrnehmen. Dazu müssen Sie echte, sogenannte “First-party” Daten von Ihren Kaufentscheidern oder potenziellen Entscheidern sammeln. Es reicht nämlich nicht aus, Käufergruppen auf der Grundlage traditioneller Segmentierungsdaten (z.B. Alter, Standort, Geschlecht, Einkommen usw.) anzusprechen, da diese Faktoren nur wenig mit den Gefühlen, Gesprächen und Erfahrungen der Entscheider-Zielgruppe zu tun haben.

Moderne Webtechnologien bieten unterschiedliche Wege, wertvolle Daten zu generieren. Daten über Entscheider und Käufer können an etlichen Stellen – an sog. “Touchpoints” – gesammelt und analysiert werden: Web, Social Media, Umfragen, usw.

Das Geheimnis einer erfolgreichen Anreicherung ihrer Personas durch quantitative Daten liegt jedoch nicht nur in der Verwendung der richtigen Tools und Technologien, um die Daten zu sammeln, zu strukturieren und zu Informationen zu verarbeiten. Damit die Daten “sprechen” können, müssen Sie im Vorfeld Ihre Forschungsfragen und Hypothesen entlang dessen strukturieren, was Ihr gesamtes Geschäft umsetzen kann, beginnend mit dem Verständnis der Kundensituation und -motivation.

Zum Beispiel:

• Was sind die Bedürfnisse Ihrer Kauf-Entscheider?
• Welche Trends beeinflussen ihr tägliches Leben?
• Wie ist Ihr Informations- und Kommunikationsverhalten?
• Welche Hauptprobleme lösen Ihre Produkte?
• Welches Wertversprechen treibt sie an?
• Welche Nutzungsbarrieren bestehen?
• Welche emotionale Entscheidungspräferenzen haben sie?

Schritt 4: Lernen Sie aus den Daten und handeln Sie 

Durch die Segmentierung der Daten nach den von Ihnen identifizierten Personas und die Analyse der Unterschiede und Gemeinsamkeiten erhalten Sie zuverlässige Antworten anstelle von bloßen Vermutungen.

Sie können zum Beispiel:

• … einen unmittelbaren Unterschied in Ihrem Marketing machen, indem Sie Ihre Ansprache personalisieren und Ihren Kaufentscheidern das Gefühl geben, dass Sie gehört und verstanden werden.
• … einen außergewöhnlich gesunden, datengetriebenen Dialog in Ihrer Organisation führen, für wen Sie Ihr Produkt am besten ausrichten können.
• … eine Persona entdecken, von der Sie dachten, sie sei nutzlos, aber tatsächlich ein idealer Käufer ist.
• … entlang der Customer Journey Automatisierungsschritte vornehmen, um die generierten Empfehlungen direkt in der Tat umsetzen
• … Innovations- und Verbesserungspotenziale für Ihre Produkte finden

Schritt 5: Entwickeln Sie die Personas ständig weiter und schärfen Sie sie nach 

Entwickeln und „gestalten“ Sie die Lebens- und Wertewelt Ihrer Persona kontinuierlich weiter, dann wird sie immer aktuell bleiben und Sie auch für weitere Themen wie Innovation, Produktentwicklung und Markenkommunikation wertvoll sein.

Um die Persona genauer „in Ihrem Leben“ zu beschreiben, ist eine Analyse der Customer Journey zentral. Sie zeigt die Interaktionen, die ein Kaufentscheider mit Ihrem Unternehmen hat, von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kauf und darüber hinaus. Indem Sie die Customer Journey der Persona analysieren, können Sie weitere Einblicke in ihre Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Herausforderungen gewinnen. Diese Einblicke können Ihnen helfen, gezielte Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln und Ihre Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse der Persona abzustimmen.

Personas helfen, Markenkommunikation und Messaging zu optimieren, indem sie die Sprache und die Botschaften auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der Entscheider-Zielgruppe abstimmen. Aber sie sind nicht nur für das Marketing und den Vertrieb wertvoll, sondern auch für Innovation, Produktentwicklung und Markenkommunikation. Sie tragen dazu bei, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und innovativer zu gestalten, indem sie tiefe Einblicke in die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Kaufentscheider geben.

Sie möchten mehr wissen? Sprechen Sie uns an!

Holger Bramsiepe (GENERATIONDESIGN) – Terminbuchung hier
Caroline Dèpierre (POLLUP) – www.pollup.net